B2B 마케팅 대행사 고르는 기준 7가지

B2B 마케팅 대행사 세 곳에서 제안서를 받았는데 셋 다 비슷해 보입니다. 홈페이지 리뉴얼, 검색광고, 블로그 운영, 월 보고서. 가격만 다릅니다. 이 글은 직원 10~100명 규모 제조기업 대표가 대행사를 고를 때 제안서와 미팅에서 확인해야 할 기준 일곱 가지를 다룹니다. 어느 대행사가 좋은지가 아니라, 우리 회사에 맞는 곳을 가려내는 질문을 정리했습니다.

경기 화성에서 산업용 펌프 부품을 만드는 직원 40명 회사 이야기입니다. 재작년 대표는 홈페이지가 낡았다는 거래처 말을 듣고 대행사를 알아봤습니다. 검색해서 나온 세 곳에 연락했고, 그중 제안서가 가장 두껍고 포트폴리오가 화려한 곳과 1년 계약을 맺었습니다. 월 350만 원이었습니다.

1년 뒤 홈페이지는 보기 좋아졌습니다. 네이버 블로그에 글이 48편 올라갔고 보고서마다 노출 수와 클릭 수가 늘었다고 적혀 있었습니다. 그런데 그 1년 동안 홈페이지를 통해 들어온 견적 문의는 다섯 건이었고, 그중 실제 거래로 이어진 건은 없었습니다. 대행사 담당자는 "B2B는 원래 오래 걸린다"고 했습니다.

이 회사의 문제는 대행사가 나빴다는 것이 아닙니다. 그 대행사는 화장품과 프랜차이즈 광고를 잘하는 곳이었고, 산업용 펌프 부품을 구매하는 사람이 누구인지 한 번도 물어본 적이 없었습니다. 대표는 계약 전에 그것을 확인할 방법을 몰랐습니다. 제안서는 어느 대행사나 비슷하게 쓸 수 있지만, 질문에 대한 답은 비슷하게 꾸미기 어렵습니다.

제조업이 B2B 마케팅 대행사를 고르기 더 어려운 이유

국내 마케팅 대행사 대부분은 소비재와 자영업 광고로 성장했습니다. 물량이 거기에 있기 때문입니다. 그래서 대행사의 성공 공식은 "많이 보여주고, 많이 클릭하게 하고, 바로 사게 하는 것"에 맞춰져 있습니다. 제조업 영업은 이 공식과 맞지 않습니다. 구매팀이 검색을 시작해서 생산기술팀 검토와 품질팀 승인을 거쳐 대표 결재까지 가는 데 보통 몇 달이 걸립니다.

이 차이를 모르는 대행사는 제조업 고객에게도 소비재 공식을 그대로 적용합니다. 노출과 클릭은 늘지만 견적 문의로 이어지지 않습니다. 반대로 이 차이를 아는 대행사는 처음부터 다른 질문을 합니다. 주력 제품이 무엇인지, 누가 사는지, 한 건 계약이 얼마짜리인지, 지금 거래처는 어떻게 알고 찾아왔는지를 먼저 묻습니다. 그 질문이 나오는지가 첫 번째 거름망입니다. 제조업 영업 과정 전체가 어떻게 생겼는지는 제조업 B2B 마케팅 완벽 가이드에서 정리했습니다.

제안서에서 확인할 기준 네 가지

기준 1. 제조·산업재 레퍼런스가 있는가

포트폴리오에 유명 브랜드가 많다고 좋은 것이 아닙니다. 우리와 비슷한 규모, 비슷한 거래 구조의 회사를 맡아본 적이 있는지를 봐야 합니다. 부품을 납품하는 회사, 설비를 파는 회사, 대리점을 통해 파는 회사는 각각 마케팅 방식이 다릅니다. 제안서에 "B2B 경험 다수"라고만 적혀 있으면 구체적인 업종과 결과를 물어보십시오.

이때 확인할 것은 "그 회사에 어떤 문의가 늘었는가"입니다. 팔로워가 늘었다, 블로그 상위 노출이 됐다는 답은 제조업에서는 의미가 약합니다. 어느 업종의 구매 담당자가 어떤 경로로 문의를 넣었는지까지 말할 수 있으면 실제로 그 일을 해본 곳입니다.

기준 2. 성과 지표가 견적 문의로 잡혀 있는가

제안서의 목표 지표 항목을 보십시오. 노출 수, 클릭 수, 방문자 수, 팔로워 수만 있다면 그 대행사는 위 도식의 왼쪽 세 칸에서 일을 끝냅니다. 견적 문의 건수, 카탈로그 다운로드 건수, 문의 중 유효 업종 비율처럼 영업과 연결되는 지표가 있어야 합니다. 지표가 없으면 계약 전에 추가를 요구하고, 거부하면 다른 곳을 보는 편이 낫습니다.

물론 견적 문의 건수를 대행사가 전부 책임질 수는 없습니다. 제품 경쟁력과 가격은 대행사 영역이 아니기 때문입니다. 그래서 "책임"이 아니라 "추적"이 핵심입니다. 어떤 검색어로 들어온 사람이 문의를 남겼는지 추적하고 매달 보고하겠다는 약속이면 충분합니다. 견적 문의를 어떻게 늘리는지는 제조업 리드 제너레이션 가이드에서 다루었습니다.

기준 3. 실제로 일할 사람이 누구인가

미팅에 나온 사람과 실제로 우리 일을 맡을 사람이 다른 경우가 많습니다. 제안 미팅은 영업 담당이나 대표가 나오고, 계약 후에는 입사 1년 차 담당자가 배정되거나 외주 프리랜서에게 넘어가기도 합니다. 제안서에 담당자 이름과 경력이 적혀 있는지, 그 담당자가 동시에 몇 개 회사를 맡는지 물어보십시오.

담당자가 동시에 열 곳 넘게 맡고 있으면 우리 제품을 공부할 시간이 없습니다. 제조업 콘텐츠는 제품을 이해하지 못하면 쓸 수 없습니다. 담당자가 공장을 한 번 방문하겠다고 하는 대행사와 그런 말이 없는 대행사의 결과물은 3개월 뒤에 확연히 갈립니다.

기준 4. 계정과 산출물의 소유권이 누구에게 있는가

계약이 끝났을 때 홈페이지 도메인, 호스팅, 네이버와 구글 광고 계정, 블로그 계정, 제작된 사진과 영상의 저작권이 누구 것인지 계약서에 명시되어 있어야 합니다. 대행사 명의로 만든 광고 계정은 계약 종료와 함께 그간 쌓인 데이터가 사라집니다. 대행사 소유 서버에 올린 홈페이지는 옮기려면 다시 만들어야 합니다.

처음부터 모든 계정을 우리 회사 명의로 만들고 대행사에 권한만 주는 구조를 요구하십시오. 이것을 당연하게 받아들이는 대행사는 고객이 떠나도 문제없다는 자신감이 있는 곳입니다. 거부하거나 얼버무리는 곳은 피하는 편이 안전합니다.

미팅에서 확인할 기준 세 가지

기준 5. 우리 제품에 대해 얼마나 묻는가

첫 미팅에서 대행사가 자기 소개에 쓰는 시간과 우리 회사를 묻는 데 쓰는 시간을 비교해 보십시오. 좋은 대행사는 미팅의 절반 이상을 질문에 씁니다. 주력 제품이 무엇인지, 누가 구매 결정을 하는지, 평균 거래 금액과 계약까지 걸리는 기간은 어느 정도인지, 지금 거래처는 어떤 경로로 왔는지, 경쟁사는 어디인지 묻습니다.

이런 질문 없이 "저희 패키지는 이렇습니다"로 미팅이 흘러가면 그 대행사는 모든 고객에게 같은 것을 팝니다. 제안서가 우리 회사 이름만 바꿔 끼운 것인지, 우리 제품을 보고 쓴 것인지는 질문의 양에서 드러납니다.

기준 6. 보고서를 대표가 10분 안에 읽을 수 있는가

월간 보고서 샘플을 미리 요청하십시오. 30쪽짜리 보고서에 그래프가 가득한데 "그래서 이번 달 문의가 몇 건이고 다음 달엔 뭘 바꿀 건가"가 첫 장에 없으면 그 보고서는 읽히지 않습니다. 대표가 보고 싶은 것은 세 가지입니다. 이번 달 결과, 안 된 것과 그 이유, 다음 달 바꿀 것입니다.

보고 주기도 확인합니다. 월 1회 보고서만 보내는 곳보다 매달 30분이라도 만나거나 통화하며 숫자를 같이 보는 곳이 낫습니다. 문의가 들어왔는데 영업팀이 응대하지 못한 경우처럼, 대행사와 회사 양쪽에 걸친 문제는 보고서로는 발견되지 않기 때문입니다.

기준 7. 계약 구조가 빠져나올 수 있게 되어 있는가

12개월 선계약에 중도 해지 위약금이 큰 구조는 피하십시오. 대행사가 좋은지 나쁜지는 보통 3개월이면 드러납니다. 첫 3개월을 시범 운영 기간으로 두고, 그 뒤에 연장 여부를 정하는 구조를 제안하십시오. 이를 받아들이는 대행사는 3개월 안에 뭔가 보여줄 자신이 있다는 뜻입니다.

비용 구조도 확인합니다. 월 고정비 안에 광고비가 포함되는지, 별도인지, 광고비의 몇 퍼센트를 수수료로 가져가는지 명확해야 합니다. 광고비 수수료 방식은 대행사가 광고비를 늘릴수록 수익이 커지므로, 광고비 상한을 우리가 정하는 조항을 넣는 편이 좋습니다.

기준	확인 방법	경고 신호
1. 제조·산업재 레퍼런스	비슷한 규모·거래 구조의 사례와 결과를 묻는다	"B2B 경험 다수"로 끝나고 업종을 못 말함
2. 성과 지표	제안서의 목표 지표에 견적 문의·자료 다운로드가 있는지 본다	노출·클릭·팔로워만 있음
3. 실제 담당자	담당자 이름·경력·동시 담당 고객 수를 묻는다	계약 후 담당자 배정, 외주 재하청
4. 소유권	계정·도메인·저작권 귀속을 계약서에 명시한다	대행사 명의 계정, 자사 서버 호스팅 고집
5. 질문의 양	첫 미팅에서 우리 회사를 묻는 시간을 잰다	자사 패키지 설명이 미팅의 대부분
6. 보고서	월간 보고서 샘플을 미리 받아 본다	첫 장에 결과·문제·다음 달 계획이 없음
7. 계약 구조	3개월 시범 운영과 해지 조건을 제안한다	12개월 선계약, 큰 위약금, 광고비 상한 없음

국내 중소 제조사가 자주 빠지는 함정 네 가지

"네이버 상위 노출 보장"

어떤 검색어든 상위 노출을 보장한다는 말은 두 가지 중 하나입니다. 검색량이 거의 없는 검색어를 골라 보장하거나, 검색 엔진이 금지하는 방법을 쓰는 것입니다. 후자는 몇 달 뒤 블로그나 홈페이지가 검색에서 통째로 사라지는 결과로 돌아옵니다. 보장이라는 단어가 나오면 어떤 검색어를 어떤 방법으로 올릴 것인지 구체적으로 물어보십시오.

"월 블로그 N건" 패키지

월 20건, 30건 같은 건수 패키지는 쓰는 사람이 제품을 모르는 상태에서 양을 채우는 구조입니다. 제조업 구매 담당자는 그런 글을 한 문단 읽으면 알아챕니다. 건수가 아니라 "우리 제품을 찾는 사람이 검색하는 질문에 답하는 글"을 월 몇 건 쓸 것인지로 바꾸어 협의하십시오. 월 4건이라도 기술 영업이 검토한 글이 20건짜리 패키지보다 문의로 이어집니다.

가장 싼 곳과 가장 비싼 곳을 바로 거르는 것

가격만으로 거르면 기준 1부터 7까지를 확인할 기회를 놓칩니다. 싼 곳이 제조업 전문 소규모 팀일 수 있고, 비싼 곳이 대형 브랜드 광고 중심이라 우리와 맞지 않을 수 있습니다. 가격은 일곱 가지 기준을 확인한 뒤 마지막에 보는 항목입니다.

대행사에 맡기고 회사 쪽 담당자를 비우는 것

대행사가 제품 사진이 필요하다고 할 때 2주 뒤에 보내주는 회사, 문의가 들어왔는데 영업팀이 사흘 뒤 답하는 회사에서는 어떤 대행사도 성과를 내기 어렵습니다. 대행사 계약 전에 회사 안에서 누가 창구 역할을 할지 정해 두십시오. 주 2시간이면 충분하지만, 그 사람이 없으면 대행사 비용의 절반은 기다리는 데 쓰입니다. 회사 안에서 마케팅 계획을 어떻게 세울지는 중소 제조기업 마케팅 전략 수립 5단계를 참고하십시오.

자주 묻는 질문

정리하며

B2B 마케팅 대행사를 고르는 일곱 가지 기준은 결국 하나로 모입니다. 그 대행사가 우리 제품을 사는 사람이 누구인지 알려고 하는가입니다. 레퍼런스, 지표, 담당자, 소유권, 질문, 보고서, 계약 구조는 모두 그것을 확인하는 다른 각도입니다.

제안서는 비슷하게 쓸 수 있어도 질문은 비슷하게 꾸미기 어렵습니다. 미팅에서 우리 회사에 대해 가장 많이 묻는 곳, 보고서 첫 장에 견적 문의 건수를 쓰겠다는 곳, 3개월 시범 운영을 받아들이는 곳이 후보로 남습니다. 가격은 그 뒤에 봅니다.

오늘 할 수 있는 일은 제안 요청서 한 쪽을 쓰는 것입니다. 주력 제품, 구매 결정 부서, 지금 거래처가 우리를 알게 된 경로, 1년 뒤 원하는 문의 건수, 월 예산 범위. 이 다섯 줄을 적어 두면 어느 대행사를 만나도 대화의 주도권이 우리 쪽에 있습니다.